時(shí)間：2020-10-28 14:54:59來源：本站整理作者：fy點(diǎn)擊：
國產(chǎn)奶粉在消費(fèi)市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重：國內(nèi)奶粉越貴越好賣，便宜反而得不到認(rèn)可，而國際上的價(jià)格越來越便宜了，作為關(guān)系到孩子成長(zhǎng)的營養(yǎng)產(chǎn)品，為什么越賣越貴？還可以貴多久？下面帶來介紹。
在全世界最舍得為孩子花錢的中國媽媽面前，國內(nèi)嬰幼兒奶粉依然會(huì)被質(zhì)疑太貴，就連飛鶴、君樂寶等奶粉企業(yè)高管，也不避諱在公開場(chǎng)合吐槽，國產(chǎn)奶粉確實(shí)貴得離譜。
但消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻異常分裂：奶粉越貴越好賣，便宜反而得不到認(rèn)可。這到底是市場(chǎng)的力量，還是專屬于媽媽們的智商稅?
畸形的奶粉價(jià)格：成本幾十，賣到四五百元
“奶粉價(jià)格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個(gè)行業(yè)的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，才有人買，這是什么原因?大家心里都明白。”10月初在上海舉行的一個(gè)孕嬰童展會(huì)上，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼短短不到兩分鐘的發(fā)言，迅速把自己送上了熱搜。
如果順著奶粉生產(chǎn)流通的鏈條走一遍，可以發(fā)現(xiàn)，奶粉價(jià)格高的源頭在廠家。他們拿走了絕大部分利潤，嘴上說著中國奶粉價(jià)格太高，身體卻很誠實(shí)，不斷增加對(duì)高端奶粉的投入。
以飛鶴集團(tuán)為例，其2019年的毛利率由2018年的67.5%上升到70.0%，原因便是，毛利率更高的高端嬰幼兒奶粉產(chǎn)品在銷售中的比重有所增加。貝因美投資者負(fù)責(zé)人在今年7月也曾透露，下半年將會(huì)有新的超高端單品上市。
反觀雅士利，2019年毛利率為37.1%，較上年下降了2.5%，下降的主要原因在于當(dāng)年成人粉產(chǎn)品和基粉銷售收入占比的大幅上升，而這兩項(xiàng)產(chǎn)品的毛利均低于嬰幼兒奶粉產(chǎn)品。
“在國外，沒有公司是靠奶粉盈利的。”乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮認(rèn)為，與國外相比，國內(nèi)奶粉成本更高，剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)，70%-80%的成本來自營銷環(huán)節(jié)。“在國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下，不做大量的推廣和營銷，就無法樹立良好的品牌形象，這個(gè)現(xiàn)狀改變不了，企業(yè)也不可能便宜賣奶粉。”
奶粉在國外為何賣不出如此高昂的價(jià)格?宋亮認(rèn)為，主要有兩個(gè)原因：一是國外流通渠道簡(jiǎn)單，加價(jià)環(huán)節(jié)少;二是國外鼓勵(lì)生育，對(duì)上游奶農(nóng)和終端家庭都有補(bǔ)貼。
曾有國產(chǎn)奶粉企業(yè)試圖打破中國特色的經(jīng)銷體系。2014年，君樂寶進(jìn)入奶粉領(lǐng)域，曾經(jīng)喊出口號(hào)，要改變行業(yè)價(jià)格態(tài)勢(shì)，辦法是采用網(wǎng)絡(luò)和電話直銷，省去各類銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用，廠家免費(fèi)直供送到家，產(chǎn)品從1-3段全部定價(jià)130元(900g)。
君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)樂觀表示，君樂寶奶粉即便賣130元一桶，利潤也比酸奶“好很多”。
不過，這個(gè)轟轟烈烈的舉動(dòng)，很快就沒有了聲音。今年初，君樂寶推出的有機(jī)奶粉優(yōu)萃1段，價(jià)格是359元，2段和3段的價(jià)格是351元。
君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在前述講話中，間接提到了130元奶粉消亡的一個(gè)原因，“消費(fèi)者應(yīng)該是享受國際品質(zhì)，跟國際接軌或者是略高的價(jià)格;但是現(xiàn)在賣得便宜，消費(fèi)者不敢買。在這個(gè)品類上，中國越來越貴，但是在國際上，(奶粉)價(jià)格越來越低。”
“國內(nèi)生產(chǎn)廠家根據(jù)消費(fèi)者的需求來生產(chǎn)，而國內(nèi)消費(fèi)者會(huì)普遍認(rèn)為，貴的比便宜的質(zhì)量過硬、安全。”在宋亮看來，中國奶粉高端化發(fā)展起于2010年。在三聚氰胺事件之后，外資奶粉借由配方升級(jí)掀起漲價(jià)潮，當(dāng)時(shí)的一個(gè)內(nèi)在邏輯是，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高的價(jià)格去追求安全感。
王嘉坦言，“最貴的就是最好的”是很多母嬰店老板的話術(shù)，雖然這一點(diǎn)既沒有依據(jù)，也不理性，但作為接近消費(fèi)者的最后一環(huán)，門店在消費(fèi)選擇中的引導(dǎo)作用不可小視。趙子康并不避諱對(duì)高端奶粉的看法，“現(xiàn)在生意難干，而且嬰幼兒喝奶粉就這么一兩年，客戶很容易流失，高端產(chǎn)品利潤高，如果是100多塊的產(chǎn)品，可能要賣好幾罐才能比得上一罐高端產(chǎn)品，沒有動(dòng)力去賣。”
從生產(chǎn)、銷售到消費(fèi)，高端奶粉成了一個(gè)跳不出的怪圈。宋亮認(rèn)為，只有當(dāng)消費(fèi)者慢慢回歸理性，注意權(quán)衡品質(zhì)和性價(jià)比，知道自己該花多少錢買奶粉，奶粉價(jià)格才會(huì)向價(jià)值回歸。
至于價(jià)值何時(shí)回歸，沒人能說清楚。但對(duì)于消費(fèi)者來說，一個(gè)利好的趨勢(shì)是，高端奶粉的折扣化銷售已經(jīng)成為日常，“比如飛鶴星飛帆，標(biāo)價(jià)358元，但其實(shí)根本賣不到這個(gè)價(jià)格，買七贈(zèng)一之后再打個(gè)九折，折下來也就二百八九十塊錢。2段折扣之后在200元左右，這才是正常的市場(chǎng)價(jià)。”趙子康告訴AI財(cái)經(jīng)社，一年365天，買贈(zèng)、滿減、免費(fèi)喝，每個(gè)品牌的奶粉都有不同的活動(dòng)，粗略計(jì)算，成交價(jià)200多元的奶粉賣得最多。
這種折扣銷售也受益于競(jìng)爭(zhēng)。宋亮分析，奶粉企業(yè)產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品、品牌和渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)集中度提升，各家只能通過價(jià)格戰(zhàn)提升市場(chǎng)份額。“今年奶粉整體估計(jì)能賣到80萬-90萬噸，200-300元價(jià)格段的中端奶粉大概占到50%，300元以上的高端和200元以下的低端的奶粉分別占據(jù)30%和20%，高端和超高端奶粉經(jīng)過打折促銷后，實(shí)際成交價(jià)格回到中端。”
盡管如此，在奶粉這一品類上，價(jià)格與價(jià)值的相關(guān)性仍值得斟酌。“在郊縣和農(nóng)村市場(chǎng)，100多元的奶粉賣得很好，城市里兩三百元的賣得好，但所有產(chǎn)品都有國家把關(guān)，可以放心喝。” 王嘉總結(jié)。
以上就是全部?jī)?nèi)容。
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